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美图秀秀80发布了工具型产品的社区进化之

2018-08-13 01:51:23 | 来源: 民生评论

美图秀秀8.0发布了:工具型产品的社区进化之路该怎么走?

美图秀秀终于自己动手了!

可能是觉得自身的用户体量到了发力社交的时候,美图秀秀终于选择自己all in 社交了。

4月30日,美图社交圈进入公测阶段,所有用户现在都可以进入美图发布自己的照片或短视频。美图秀秀把最主要的位置都开放给了社区,入口分别是首页icon和右下角社交圈按钮位置。

一、美图社区化的初衷:用户和收入

其实不难理解为何美图秀秀在这个时点选择发力社交业务,对于美图这家上市公司来说,它最需要的还是那两样东西:用户规模和商业收入。

从财报看到,美图公司2017年总收入同比增长187%至45.28亿元,且互联业务部分实现了正毛利。但是,美图系产品矩阵的MAU同比下降了7.6%。其中,除了美图秀秀上升了14.8%至1.171亿之外,其他产品的MAU均在下降。

从MAU角度看,美图秀秀是美图系旗下用户体量最大的app产品,但是其过去的定位更多是工具型产品,而想要提高用户粘性,基于工具属性及其用户画像发力社区就是必经之路。

在我看来,美图的社交之路肯定不是为了再造一个,而是基于美图秀秀现有的用户群体,打造一个弱关系链、但激励用户做精品图片和短视频分享、以此可以增加用户粘性的潮人社区。

因为在用户粘性提高之后,商业化空间也会被打开。

无论是基于用户打开次数和使用时长的广告变现(微博),还是基于社区内部大V增信带来的电商变现(小红书、知乎),基于泛人群的游戏变现(腾讯、快手),甚至是直播变现(陌陌、YY),互联产品的商业化变现必须基于达到足够的用户体量才能产开,而这里的影响因素包含但不限于:活跃用户数量(DAUMAU)、使用时长、打开频次、关系链数量和深度、人均发布物料和人均消费物料等多个。

美图在活跃用户数量上已经达标,而做社区可以帮助它在后面几个因素上更进一步。但是,美图秀秀做成社区的概率有多少呢?

二、Instagram发展之路的启示

从现有数据来看,Instagram才是欧美用户、尤其是欧美年轻用户下认识后会相互添加好友的第一社交工具,而不是Facebook。

这当然可能是因为FB上有太多父母辈的人存在,限制了你发布状态的空间,你会觉得很不自由,但这当然也可以和朋友圈一样靠分组来解决问题。关键还是Ins的整个产品找到了年轻人喜欢的社交风格,并迅速打穿了数个社交圈层使得自己流行起来。

Ins在发展初期,靠的是它高品质的滤镜效果,吸引了一批摄影爱好者加入,它的初期用户都对图片质量非常挑剔。这批摄影达人的图片水准作为平台初期的高质量内容吸引到了更多的用户。接着,各个不同领域的对图片处理非常在行的用户们加入到了Ins,并开始分享他们在旅行、美食、体育和穿搭等方面的体验和心得,其中一部分就此成长为Ins社区的红。

美图秀秀的情况和早期的Ins十分类似,在现在的1亿MAU里,有相当一部分用户属于摄影达人和时尚潮人,这些人拍照和分享的欲望非常旺盛,对图片调性、品牌风格和生活态度都有近似的追求,美图美图社交圈的起家基础一定是这批用户。

而这些用户的内容,如果被分享到了朋友圈里,其实也并不合群。这就像把一个知乎上的问题抛到朋友圈里,得到的反馈质量一定天差地别。不但是提问的人不太愿意在朋友圈提在知乎提的问题,回答问题的人也会考虑到社区氛围和调性而选择在知乎回答。

在做成高品质图片内容分享社区之后,Ins之后的发展故事就有一些魔幻的味道了,6年前Ins在只有13个员工的时候,就以10亿美金的估值被FB收购,而到了6年后的今天,Ins已经成为一款估值450亿美金的强关系链的社交产品了。

这个魔幻故事的发生的背景,FB早在2004年就上线了,当时以PC端为主,并起家于校园,而当时国内的同类产品比如校内等,已经基本没落。而在智能时代,FB不得不依靠收购完成了移动端的转型:通过买下Whatsapp补齐了通讯录和IM,通过买下Ins补齐了移动端的朋友圈功能。

对于美图秀秀来说,国内的竞争格局不同,未必再有Ins这样做成强社交产品的机会了。但如果只是去做一个以分享精品图片和短视频的内容兴趣社区来说,美图的机会可能不小。

三、社区运营三部曲:冷启动、爆款和品类扩张;

1、冷启动的核心问题就是解决种子用户从哪里来的问题

一个社区要立起来,必须先有第一波人用起来,不但要有能力吸引到第一波用户愿意在什么也没有的时候加入,而且这第一波人几乎决定了后面这个社区发展的走向。

美图秀秀由于有工具产品时期的积累,我认为冷启动理当不是问题。只是千万要小心一点:必须把真正的能够发布高品质内容的头部达人给筛选出来,他们才是一个社区的氛围沉淀的奠基者。

大部分美图秀秀的现有用户想的是,我要在朋友圈发几张照片,但现在还不够好看,那么我就用美图秀秀来美化一下照片然后再发到朋友圈。

而其中有一小撮人,他们愿意在修图和滤镜的打磨上花上非常多的时间,他们在一些非常精巧的细节上锱铢必较,但又并不吝和别人分享和请教各种和修图相关的问题,这可能才是美图社交圈需要的种子用户。

2、基于种子用户群的使用,社区运营团队必须有打造爆款的能力

早期用户如果挑对了,那么正确的内容、高品质的内容或者说有传播能力的内容应该就开始出现在社区里了,只是这些内容需要社区运营进行成体系的规划,爆款内容才可能会被打造出来。

比如抖音当初其实做了半年的时候还都默默无闻,只是在一些校园用户里流行,但是因为岳云鹏转发了一位他的模仿者的视频,而开始进入大众视野。

3、品类扩张是爆款得以连续不断涌现的基础

爆款之所以是爆款,是因为它有它的生命周期,每一个爆款火得有多快,凉凉得就有多快。

而一个成熟社区的优势就是,它有足够多的内容来不断的被打造成爆款,而不是火一把就死

美图秀秀80发布了工具型产品的社区进化之

。而想要有足够多的内容,那么品类扩张就是一件必须发生的事。

更多的内容类型是品类扩张的不二之选,比如微博上如今已经有了50多个垂直领域,比如电商站会不断扩充它的SKU,这些行为不但能保证有爆款持续产生,也能让更多不同兴趣的用户使用自己的产品。

四、结语

总的来说,美图秀秀基于自己的用户规模选择发力社区,动机可以理解,方向也是OK的。因为一个产品的商业价值取决于它的用户规模和使用时长等数据,打造社区无疑对此有很大的正面拉动。

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